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从天猫618看,电商营销如何达到品效合一?

  • 2020-06-21 15:23
  • admin

又到了618电商年中大促的时候,618不仅是剁手党“浴血奋战”的日子,更是各大电商之间一场没有硝烟的营销暗战。

综合看今年各大电商的品牌营销套路,和往年相比,实质上并没有明显的突破,无非还是撒红包、送购物券、广告投放这些套路。

如果说,天时地利人和,在一场战争中起着决定性的作用,在品牌营销战里同样重要,唯有将其发挥到极致,顺势而为,才能事半功倍。这次借力618促销热点(天时)、合作平台优势(地利)、品牌商背书及网红带货(人和),顺应电商内容化大趋势,可以给行业一些思考。

我们知道,618、双11是人造节,但如今这两个促销节点已被电商平台及商家各种搭便车,每年都是各种广告铺天盖地。在借势热点的同时,如何使品牌形象具备较高的辨识度,在众多的商家促销中脱颖而出,才是最重要的。

天猫在618理想生活狂欢季的大IP下,首次提出“全都值得买”的主题,给予这次年终促销精准的定位,在商品质量上进行优选,告诉消费者:今年618什么值得买,已经帮你选好了。

借势热点这一招,早就被商家们运用的炉火纯青了,这本身没有什么创新点,今年618特别的是,天猫尝试了在平台之外设置活动分会场。

移动时代,在信息碎片化的影响下,用户的注意力极其稀缺,品牌营销如何将有限的用户注意力运用到极致?这值得所有的行业人士思考。

这次618,天猫与网易云音乐、网易新闻、爱范儿、美柚、柚宝宝、即刻6大平台达成合作,6大平台根据各自用户的兴趣标签和平台特性,结合天猫618活动内容,定制不同的种草内容和话题,以“内容+货品”的方式呈现给平台用户,在天猫站外,打造了个性化的平台定制分会场。

比如,网易云音乐分会场以网易云音乐的红色色调为主,产品以音乐爱好者需要的耳机、音箱为主。用户可以点击页面下方的“开启影音之旅”跳转天猫站内直接购买。

同时,天猫搭建了“全都值得买”集合会场,不同于传统的货架类目,而是结合六大平台属性把货品以人群需求划分为“商务生活值得买”、“精致女孩值得买”、“兴趣集结值得买”、“以歌会友值得买”,根据不同的人群特征和需求,将挑选的300件爆款尖货一 一进行分类。

天猫根据自身平台的特性,通过将货品、会场深入放置进不同的用户社区,实现人、货、场景贯穿。至少可以给我们三个启示:

第一,特定场景下精准种草,可以激发用户购买欲。根据平台用户的个性化喜欢和购物偏好,投其所好,以最合适的内容在合适的时间推送给他们,可以增加其购买欲望。

在传统广告圈流行一句话:我知道50%的广告费都浪费了,但我不知道浪费到哪里去了。浪费的根本原因是广告对象不精准,购买转化率低,天猫的特定场景下精准种草,实现了精准营销的目的。

第二,缩短用户的决策过程,促使其快速下单。天猫在活动页面直接设置购买按钮,这区别去传统的种草方式,传统的种草只能依托KOL和达人的软文内容,用户从内容回到淘宝平台购买,这个过程比较繁琐。

而这次将淘内的货品直接带到合作品台,并实现从种草到购买的闭环效应,缩短用户的决策过程,可以明显提升用户的购买率。

第三,触达到更多的潜在消费者。“人以群分,物以类聚”,每个消费者并不是单个的点而存在,他们的行为会吸引具有同样特征的人互相关注,从而形成人际圈。天猫与6大平台打通,其实是为了吸引更多职业、更多圈层、更多不同兴趣的人关注天猫,从而在各个人际圈子里形成规模效应,以达到扩大平台用户的目的。

这次与六大平台进行合作,也是借助平台的品牌信誉为天猫背书。在双方合作的背景下,各大品牌商的用户自然会产生“爱屋及乌”的联想,使天猫与潜在用户之间形成强大的亲和力,这有助于建立品牌好感度和信任感,并在潜在用户中形成口碑效应。

此外,这次618,天猫联合了30位抖音达人制作了具有创意的短,以生动有趣的形式给粉丝精准种草,并借助网红的影响力提升产品的销量。

未来的电商营销一定是追求品牌传播和销售转化的双向回报。天猫与6大平台合作定制分会场营销,形成闭环营销效应,直接提升销售转化——这不仅要求团队具有创新的能力,还要有资源整合的能力。它给了我们一个值得借鉴的案例。

此外,“全都值得买”这种精准种草的创新模式,在这次618的营销战中初见成效,不知道今年天猫双十一是否会延续这个玩法呢?又或者在双十一这个年度最为重要的电商促销节点,天猫还会打出什么新的招数呢?让我们拭目以待吧。

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